Da decenni il problema di chi vende i profumi è sempre lo stesso. Come faccio a promuovere e vendere una fragranza che i miei potenziali clienti non hanno ancora mai provato? Come descriverla efficacemente usando solo le immagini, gli slogan, una boccetta di profumo?
Non è mica facile vendere un’esperienza ancora sconosciuta ai sensi del consumatore.
Fortunatamente siamo creature meravigliose, noi esseri umani.
E da ogni problema possiamo tirare fuori un’opportunità.
I testimonial
È così che i brand di profumeria riescono a trovare una via d’uscita tanto creativa quanto coinvolgente: l’introduzione di testimonial, associati alle loro fragranze.
Questo approccio, sebbene non possa sostituire l’esperienza tangibile di annusare un profumo, ha dimostrato di essere straordinariamente efficace nel catturare l’immaginazione dei consumatori e nel creare un legame emotivo con il prodotto.
Sembra quasi che una pubblicità con un testimonial ti voglia dire “guarda, vaporizzando il nostro profumo potrai sentirti così. Abbraccerai i valori di quella persona e somiglierai a quel modello a cui tanto desideri aderire. Prova ad essere lui o lei, almeno per un momento“
Era Vittoriana (1837-1901)
Durante questa epoca, la pubblicità di profumi era ancora rudimentale e si basava principalmente su annunci stampati e pochi testimonial.
Un esempio significativo, in foto, la “Eau de Cologne” di Farina, una delle prime fragranze commerciali, che veniva promossa attraverso manifesti e annunci su stampa e giornali.
L’Età dell’Eleganza (’20-’30)
Questo periodo vide l’ascesa dell’Art Déco, che influenzò anche il design delle bottiglie di profumo.
Esempi significativi sono Chanel N°5, lanciato nel 1921, che utilizzava pubblicità elegante e minimalista per promuovere il suo profumo iconico. Coco Chanel stessa divenne il lvolto riconoscibile della marca.
L’Età del Glamour (’50-’60)
L’era d’oro di Hollywood influenzò fortemente la pubblicità di profumi.
Un esempio iconico è l’annuncio di Marilyn Monroe per Chanel N°5, in cui facendosi testimonial da brand dichiarava spontaneamente di indossare solo “alcune gocce” del profumo prima dormire. Lusso e sensualità.
Anni ’80
In questa decade, la pubblicità di profumi iniziò a fare affidamento massiccio sulle celebrità per promuovere i prodotti.
Un esempio è la campagna di Calvin Klein “Obsession” con testimonial Kate Moss. Un uso di immagini forti, provocatorie e sensuali era tipico di quest’epoca.
Anni 2000-2010
La pubblicità di profumi si diffonde online. Molte case di profumi creano siti web e utilizzato social media per coinvolgere i clienti.
La diversificazione diventa tendenza e i brand si diversificano nella promozione dei profumi di nicchia e nei lanci di linee commerciali. La pubblicità si adatta con i propri testimonial.
2010-20
Con l’esplosione delle piattaforme social, la pubblicità di profumi diventa sempre più personalizzata e influenzata dai pareri dei consumatori.
È il momento degli influencer, dei social trends e degli opinion leader.
Persone comuni che diventano testimonial fidati.
Sebbene la profumeria sia intrinsecamente legata all’olfatto, i brand hanno dimostrato una straordinaria e crescente capacità di utilizzare testimonial e approcci creativi per suscitare emozioni e trasmettere l’essenza delle loro fragranze.
Questi testimonial incarnano il profumo, trasformandolo da un prodotto in una vera e propria esperienza sensoriale ed emotiva per il consumatore.
Cartolina Pubblicitaria “Il mio Sogno”, Borsari, 1945
Miley Cyrus per Gucci (Vogue), 2022
Dai testimonial agli influencer
L’importanza degli influencer nel settore profumiero è cresciuta notevolmente negli ultimi anni grazie all’evoluzione dei media digitali e dei social media. Facciamo insieme un breve excursus per vedere come gli influencer sono diventati rilevanti nel settore profumiero nel corso degli ultimi anni:
Primi Anni 2010:
I beauty Influencer
Metà degli Anni 2010: Collaborazioni con Brand
I brand di profumeria hanno cominciato a notare l’influenza di questi influencer e hanno iniziato a stabilire collaborazioni. Gli influencer venivano invitati a recensire i prodotti e a condividere le loro esperienze su piattaforme come YouTube, Instagram e blog. Queste collaborazioni hanno aumentato la visibilità dei prodotti e l’interesse dei consumatori.
Fine degli Anni 2010:
Crescita Esplosiva
Negli ultimi anni del decennio, gli influencer nel settore profumiero hanno visto una crescita esplosiva nei loro seguiti. Le recensioni di prodotti, i tutorial di applicazione dei profumi e i consigli di stile personale sono diventati molto popolari. Gli influencer hanno iniziato a partecipare a eventi di lancio di profumi e sono stati invitati come ospiti speciali in conferenze e fiere del settore.
Anni 2020: Profondamente Integrati nelle Strategie Marketing
Negli anni 2020, gli influencer sono diventati una parte integrante delle strategie di marketing delle case di profumi. Le campagne pubblicitarie spesso coinvolgono influencer noti nel settore, sia per promuovere nuovi prodotti che per rafforzare la brand identity. Gli influencer aiutano a creare contenuti autentici e coinvolgenti che raggiungono un vasto pubblico su piattaforme digitali.
2023:
Autorità di riferimento.
Gli influencer del settore profumiero sono oggi considerati vere e proprie autorità di riferimento. Vengono invitati e corteggiati alle principali fiere di settore. Le loro recensioni e raccomandazioni influenzano le decisioni d’acquisto dei consumatori ed i brand cercano collaborazioni a lungo termine con influencer che condividono medesimi valori e visione.
Il futuro:
Un inversione di tendenza?
Basandosi su evidenze negli investimenti, Forbes prevede che il futuro dell’influencer marketing cambierà sostanzialmente il proprio paradigma spostandosi sui creator comuni.
Soprattutto a causa della naturale fiducia, la naturale credibilità e la naturale autorevolezza di cui gode il nano e micro influencer presso le proprie community di riferimento
L'accusa verso certi influencer ed una certa profumeria artistica
Quanto peso deve avere un influencer? È giusto che conti più di un naso, nella scena della profumeria artistica?
È quello che si chiede Francesca, content creator conosciuta come il “Millimetro Profumato.” dopo aver partecipato al Pitti Fragranze 2023 facendosi portavoce del malcontento di una maggioranza silenziosa di appassionati di profumeria artistica finendo per creare suo malgrado un vero e proprio manifesto.
Ti consigliamo di ascoltarlo integralmente, e ti anticipo che nel suo video Francesca accusa il sistema e i brand di profumeria di essersi piegati alle logiche di mercato più ciniche, mettendo in primo piano la figura degli influencer e la loro pubblica celebrazione, a discapito dei maestri profumieri e delle loro fragranze.
Hai bisogno di una sintesi? Eccola:
I rischi degli influencer per la profumeria artistica
Gli influencer hanno una grandissima responsabilità e se da una parte possono aiutare il settore, creando interesse e portando ossigeno alla profumeria, dall’altra possono avere un’impatto estremamente negativo e soprattutto pericoloso sull’arte. Oltre all’ovvia pressione commerciale, che può spingere alla creazione di opere instagrammabili non così aderenti alla visione artistica autentica del loro creatore, ci sono un paio di ulteriori rischi più nascosti:
Comodità e Superficialità
Gli influencer possono cercare il successo rapido e la popolarità, il che può portarli a promuovere prodotti o opere d’arte solo perché sono popolari o perché sono stati pagati per farlo, trascurando la vera qualità o il significato dell’opera.
Manca di Contesto
Gli influencer possono promuovere l’arte senza fornire un contesto significativo o una spiegazione delle opere, perdendo l’opportunità di educare il pubblico sull’arte stessa oppure, peggio, dando informazioni inesatte o imprecise.
Estetica uniformata
Alcuni influencer promuovono un’estetica uniformata e omologata, spingendo gli artisti a creare opere che rispondono a tali standard anziché esprimere la propria unicità. Ciò può omogeneizzare la scena artistica.
Overshadowing degli Artisti Emergenti
Gli influencer molto seguiti infine possono monopolizzare l’attenzione del pubblico, lasciando poco spazio per gli artisti emergenti o meno conosciuti. Questo può ostacolare la diversità e la scoperta di nuovi talenti.
Gli influencer danneggiano la profumeria artistica?
Il mio punto di vista.
Critiche sacrosante
Le critiche sollevate da Francesca (e da molte altre persone che ho personalmente ascoltato dopo il Pitti 23, al quale non ho potuto/voluto partecipare, non essendo interno al settore) sono evidenti e contaminano il panorama della profumeria artistica come lo farebbe una nota olfattiva indesiderata all’interno di una formula altrimenti perfetta.
Io questa puzza di muffa la sento, ed è pure bella forte.
Credo che le sue parole riescano a rimettere in ordine le idee a chi, come me, aveva questa idea nel subconscio, senza riuscire a tradurla in parole nitide.
Ho sentito in tanti soffrire della stessa cosa, esprimendolo nel modo più sbagliato possibile: le offese personali verso gli influencer. Mi dissocio totalmente da questo schifo che è una soluzione che è anche peggio del problema.
Non è quello il punto, chissenefrega dei video ignoranti oppure dei contenuti copincolla nei quali ti viene insegnato candidamente come spruzzare un profumo? Non sta lì il marcio e non è quello a danneggiare la scena profumata che tanto amiamo.
C’è speranza
Credo che si tratti di un fisiologico, quanto necessario, momento di passaggio. Stiamo vivendo il tempo dei divi e degli Dei che precede la ridefinizione di un’epoca umana. Un’epoca delle fragranze.
Un cambio di rotta lento e progressivo che anche Forbes, applicato al settore, ha previsto in un illuminante articolo, che ti suggerisco e che cito tra le fonti.
Penso che, se amiamo i profumi artistici e il settore, dovremmo categoricamente rifiutarci di idolatrare influencer specifici. Piuttosto, dovremmo impiegare la stessa energia per cercare informazioni sulle fragranze che amiamo, per studiare, riflettere sul perché delle scelte e sulle intenzioni originali dei maestri profumieri. Oppure perché non diventare noi stessi influencer, nel nostro piccolo? Influencer comuni. Senza strategie di mercato e senza tutorial ridicoli sul come applicare un profumo.
Persone che parlano della propria passione e di ciò che li anima.
Perché quella rivoluzione lenta di cui sopra, quell’era delle fragranze, partirà da noi.
Una larga parte di appassionati oggi è arrabbiata e infastidita dalle moltissime pagine di mini, micro e nano influencer che spuntano come funghi. Io invece, forse in piena controtendenza, mi entusiasmo sempre così tanto nel vedere una nuova “pagina profumata”.
Penso che alla lunga, tra esperienze più o meno riuscite, tutto questo fermento possa portare un bel movimento al settore. Nuova linfa, nuovi stimoli, nuove discussioni.
E penso che questo fermento getterà le basi per il nuovo paradigma, per l’epoca delle fragranze.
Aggiornamento del 18 ottobre 2023. Cristina Aldrovani è stata gentilissima nel leggere questo articolo, scritto e inviatole da un fanboy (io).
Mi ha linkato anche questo video, precedente a quello di Francesca, in cui denunciava una situazione simile, aggiungendo anche altra carne al fuoco.
Non solo Pitti...
“Qualcuno si è accreditato come collaboratore e si spacciava come influencer per scroccare campioni e cose. Gente alle quali della profumeria non importava nulla, persone a cui dell’artisticità non fregava nulla.”
La voce di Francesca non fa che unirsi a quella più conosciuta ed autorevole di Cristina Aldrovani, per la propria community Miss Tenerelli, che già nel lontano marzo di quest’anno, dopo Exsence, manifestava pubblicamente una certa insofferenza verso alcune brutture e tendenze viste in fiera a Milano.
Cristina, con la schiettezza che la contraddistingue da sempre, ha sollevato anche nuove questioni.
Ci sono alcuni forti spunti di riflessione anche per me. Mi toccano, mi fermano e mi obbligano a pensare. (trovi in coda la mia opinione non richiesta)
In questa lunga live Miss Tenerelli ha denunciato alla sua community un numero crescente di presunti content creator che, spuntando come funghi, hanno arraffato quanti più campioncini possibili, muovendosi velocemente tra gli stand quasi fossero in una catena di montaggio. Senza dare peso ai brand, ai nasi, ai racconti, alle fragranze.
Arraffoni che avrebbero anche rivenduto nei gruppi i sample kit ricevuti in regalo ad Exsence. (sic!)
“Io ho visto gente correre. Ma correre proprio. Fisicamente.”
L’intervento di Cristina ha alcuni spigoli che mi feriscono.
Sono un sensibilone io, in fondo.
Seguo e apprezzo Miss Tenerelli da quando mi sono appassionato di profumeria artistica, circa tre anni fa, soprattutto per la sua onestà intellettuale (e quella capacità alchemica di individuare meravigliose fragranze gourmand della scena italiana, sconosciute ai più).
In particolare, del suo intervento mi fa arrabbiare e mi amareggia tanto che il cartellino “content creator” faccia così tanta paura ai brand. Da una parte dico che non è giusto ed è una denuncia perfettamente in linea con la situazione che denuncia questo articolo. Dall’altra inizio a pensare che i brand abbiano una responsabilità che vada oltre l’ispirazione dei propri artisti e che debbano proteggerli e tutelarli con tutti i mezzi a propria disposizione.
Nelle parole di Cristina però, non so se sbaglio, leggo anche un certo fastidio nei confronti degli “appassionati dell’ultima ora” : il futuro inevitabile di questo e di molti altri settori in ambito digital, secondo gli esperti. Penso dunque che questo fenomeno, se capito e dominato invece che subìto passivamente, possa creare meravigliose occasioni artistiche e limitare le brutture alle quali abbiamo assistito.
Forse la risposta sta in una più attenta selezione all’ingresso, che Miss Tenerelli si augura.
O forse, come penso anche io, la chiave di volta la trova Cristina quando dice che i brand dovrebbero strutturarsi, mettendo obbligatoriamente a budget anche un social media manager (se non addirittura un community manager). Una persona interna capace di capire le dinamiche digital e di creare le occasioni di PR e di collaborazione, piuttosto che subirle.
Le Fonti
- The Future Of Influencer Marketing And The Expanding Creator Economy, Olivia Ormos, Forbes, 2023
- Francisco J. Martínez-López, Rafael Anaya-Sánchez, Marisel Fernández
- Giordano & David Lopez-Lopez (2020): Behind influencer marketing: key marketing decisions and their effects on followers’ responses, Journal of Marketing Management, DOI: 10.1080/0267257X.2020.1738525
- Brad Phillips, How Instagram Is Changing the Art World Vice, 2016
- Buyer, Lisa. PR Under the Influence: Why Influencer Marketing is all the Buzz, #SocialPR Chat. N.p., 18 Jan. 2016. Web. 28 Mar. 2017.
- Nina Siegal, instagram takes on growing role in the art market, Aug. 10, 2015, Section C, Page 3 of the New York edition with the headline: Art Market Gets a Taste of the Instagram Effect, 2015
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Gli influencer hanno portato grande beneficio al mercato della profumeria di nicchia e commerciale e chi acquistava massimo due profumi l anno ora riempiono armadi di profumi adesso non avete più bisogno quindi gli influencer danneggiano, ma si sta esagerando in tutto tutti colpevoli . GRAZIE PER AVER DATO LA POSSIBILITÀ DI COMMENTARE
Grazie a te Rita!
Gli influencers hanno portato grande beneficio al mercato della Profumeria.
Ma da appassionato dell’Arte Profumiera, devo constatare, o perlomeno chiedermi, se a tanto beneficio per il MERCATO della Profumeria, non corrisponda un grave danno alla Profumeria in primis, e nondimeno alla cultura che a quest’ultima sottende.
Io credo che, per essere intellettualmente onesti, dovremmo stabilire se valutare il fenomeno attraverso le lenti della partita doppia oppure dell’amore per il Profumo: ed è questo, a mio avviso, il discrimine tra le due tipologie di influencers.
Purtroppo, o per fortuna, i numeri vanno a vantaggio della prima ma, in fondo, chi già ama i Profumi conosce bene la differenza tra cultori come il menzionato “Il Millimetro profumato” o “Decantankerous” e pochi altri, e i promoters professionisti che non serve citare.
Grazie per l’interessantissimo articolo.