Introduzione
Nell’era digitale, in cui l’interazione sensoriale con la tecnologia è principalmente visiva e uditiva, il ruolo dell’olfatto – o la sua assenza – nel plasmare l’esperienza umana è spesso trascurato. Questo articolo esplora l’intricato rapporto tra l’olfatto umano, le piattaforme digitali e le pratiche mediatiche quotidiane, con un focus particolare al panorama ed al mercato italiani.
L’analisi è suddivisa in due sezioni principali. La prima sezione introduce il concetto di “anosmia digitale“, che si riferisce all’assenza di stimoli olfattivi nei dispositivi mediatici digitali quotidiani. La seconda sezione esamina la piattaformizzazione dell’industria del lusso dei profumi, analizzando come l’olfatto, nonostante la sua assenza nelle interfacce digitali, sia influenzato e fortemente plasmato dalle piattaforme digitali.
Anosmia digitale - L'assenza dell'olfatto nei dispositivi mediatici digitali
Nelle pratiche mediatiche contemporanee, c’è una marcata assenza di stimoli olfattivi – un fenomeno che possiamo definire con il neologismo “anosmia digitale”.
A differenza dei sensi visivi e uditivi, che sono ampiamente supportati dai dispositivi mediatici, l’olfatto rimane (neanche tanto) sorprendentemente assente. Questa assenza è particolarmente significativa, considerando che l’olfatto è straordinariamente potente nel generare risposte emotive e modulare l’affetto. La mancanza di integrazione olfattiva nelle piattaforme digitali porta inevitabilmente ad un’esperienza sensoriale ridotta, che potrebbe limitare la profondità dell’interazione umana con i media.
Nonostante i progressi nella realtà virtuale e aumentata, dove si cerca di creare esperienze immersive, l’olfatto rimane ampiamente trascurato. Questa lacuna nell’interazione sensoriale è paradossale, considerando quanto l’olfatto sia cruciale nella memoria e nella vita emotiva umana.
Come emerge dal paper di Ogden che puoi consultare nelle fonti, l‘assenza dell’olfatto nelle interfacce digitali e di una ricerca certificata atta a colmare le lacune tecniche evidenzierebbe una tendenza più ampia della società capitalistiche a privilegiare alcuni sensi rispetto ad altri (quelli che possono essere più facilmente mercificati e monetizzati).
La piattaformizzazione dell'Industria del lusso e dei profumi
Nell’era digitale, la piattaformizzazione ha trasformato vari settori industriali, e l’industria del lusso dei profumi non fa eccezione. La capacità delle piattaforme digitali di connettere i consumatori con i prodotti, facilitando interazioni personalizzate e dinamiche, ha ridefinito il modo in cui i profumi vengono commercializzati e percepiti. Questo paragrafo esplora come la piattaformizzazione ha influenzato l’industria del lusso dei profumi in Italia, con particolare attenzione ai siti come Fragrantica o alle comunità digitali come Adjumi che utilizzano descrizioni olfattive dettagliate e recensioni per colmare il divario tra esperienza fisica e digitale.
FRAGRANTICA: Una coscienza (olfattiva) comune digitale
Un database di circa 100mila profumi, una community con oltre 30mila utenti ed oltre 80mila recensioni online: si tratta di Fragrantica Italia. (se ci muoviamo negli stati uniti i numeri salgono esponenzialmente!)
Fragrantica è attiva in 18 paesi ed altrettante lingue e rappresenta un esempio chiave di come una piattaforma digitale possa influenzare profondamente la percezione e la commercializzazione dei profumi. Nato come database di profumi, Fragrantica offre agli utenti la possibilità di esplorare profili olfattivi dettagliati, consultare articoli di divulgazione ed approfondimento, dialogare con i membri della community in un forum e catalogare i propri profumi a partire dalle piramidi olfattive (alle volte un po’ imprecise) , che descrivono le note di testa, cuore e fondo di ciascun profumo.
Queste descrizioni non solo educano i consumatori, ma permettono anche a un pubblico globale di discutere e condividere le proprie esperienze con i le fragranze, creando naturalmente una comunità di appassionati e conoscitori.
Le piramidi olfattive su Fragrantica, Parfumo.com (meno diffuso in italia) e piattaforme simili rappresentano un tentativo di trasporre l’esperienza olfattiva nel mondo digitale. Non potendo trasmettere direttamente l’odore, queste piattaforme utilizzano descrizioni dettagliate per evocare un’esperienza sensoriale che permette agli utenti di immaginare il profumo anche prima di acquistarlo o annusarlo.
Questo approccio ha trasformato il modo in cui i consumatori si relazionano con i profumi, rendendo possibile un’esperienza informata e personalizzata anche a distanza.
Le Comunità Digitali e l’Engagement Sensoriale
Oltre a offrire informazioni tecniche, piattaforme come Fragrantica ospitano comunità di utenti che condividono recensioni e narrazioni personali. Queste recensioni non sono solo un modo per esprimere preferenze, ma fungono anche da strumento per costruire un senso di comunità attorno a un marchio o a un particolare profumo.
Gli utenti – o rarissime volte, sostengono i più diffidenti, gli stessi brand in incognito – descrivono come un profumo li fa sentire, quali emozioni evoca, e in che contesti lo indossano, creando una narrazione sensoriale che arricchisce l’esperienza d’acquisto.
Le comunità digitali, come quelle trovate su Fragrantica, svolgono un ruolo cruciale nel marketing dei profumi di lusso. Attraverso il dialogo tra consumatori, si crea un passaparola virtuale che può influenzare notevolmente le decisioni di acquisto. Gli influencer del profumo, che operano su queste piattaforme, sono diventati figure chiave nella promozione di nuovi prodotti, utilizzando la loro esperienza e storytelling per connettersi con il pubblico in modo più autentico rispetto alla pubblicità tradizionale.
Adjumi: la più grande community olfattiva italiana
Adjumi è una community, dichiaratamente senza scopo di lucro, che nasce da un forum creato nel 2005 per volontà di Cristian Cavagna, “dalla voglia e necessità di creare una tavola rotonda, un incontro quotidiano” a tema profumato, specie in ambito di profumi di nicchia.
Lo strumento ad oggi più influente di Adjumi è a mio avviso il suo gruppo chiuso su Facebook che conta nel momento in cui scrivo oltre 7000 utenti, in costante crescita, con 6211 membri attivi, nei mesi di aprile, maggio e giugno 2024 (dati diffusi da Cristian Cavagna, nello stesso gruppo del quale faccio parte anche io ormai da qualche anno). Si tratta di una buona parte dello zoccolo duro dei più appassionati di profumeria artistica.
Ma non solo.
Il gruppo facebook di Adjumi oggi è uno spazio libero di condivisione e confronto, frequentato anche da nasi esperti ed alcuni addetti al settore, e nel panorama italiano è noto come uno strumento capace di arricchire la percezione dei consumatori ed influenzare anche i loro acquisti.
Dal 2020 il successo del gruppo è stato celebrato anche da4 fragranze poi commercializzate proprio sotto il brand “adjumi”
Il resto della piramide
Non finisce qui però. Adjumi e Fragrantica sono solo il vertice di una piramide sommersa che è fatta anche di:
Le piattaforme social svolgono un ruolo cruciale nel plasmare le percezioni dei consumatori sui profumi. Influencer e ambasciatori di marchi descrivono spesso le fragranze in termini altamente evocativi, utilizzando immagini e associazioni per compensare la mancanza di odori. Alcuni content creator italiani hanno addirittura ideato un servizio online di “suggerimenti di fragranze”, creando delle vere e proprie consulenze professionali a pagamento che promettono di trovare i profumi più adatti per i loro Follower e clienti.
Questa piattaformizzazione estende la portata dei profumi di lusso, permettendo ai marchi di coinvolgere un pubblico globale e creare un senso di comunità intorno ai loro prodotti, con implicazioni di trasparenza alle volte dannose che analizzeremo meglio nell’ultimissimo paragrafo dell’articolo “la grandissima fregatura”
L’industria dei profumi ha sfruttato le piattaforme digitali per creare strategie di marketing complesse che coinvolgono l’immaginazione olfattiva dei consumatori. I marchi di lusso utilizzano indicazioni visive e testuali sui siti web e sui social media per evocare l’esperienza sensoriale dei loro prodotti, compensando la mancanza di interazione olfattiva diretta. Queste piattaforme permettono ai marchi di costruire narrazioni intorno alle loro fragranze, mantenendo così l’aura di lusso dei loro prodotti nonostante l’assenza del profumo fisico.
I progressi nelle tecnologie digitali hanno permesso un approccio più personalizzato alla creazione di fragranze. Alcune piattaforme offrono ai consumatori la possibilità di personalizzare i loro profumi attraverso interfacce online, selezionando tra una gamma di note per creare una fragranza su misura. Questo processo, sebbene mediato attraverso uno schermo, riesce comunque a coinvolgere gli utenti nel dominio olfattivo, sebbene in una forma altamente astratta.
La relazione tra l’olfatto umano, le piattaforme digitali e le pratiche mediatiche nei contesti capitalistici contemporanei è segnata da questo curioso paradosso.
Da un lato, l’anosmia digitale sottolinea la trascuratezza dell’olfatto nelle interazioni digitali quotidiane. Dall’altro, l’industria del lusso dei profumi illustra come l’olfatto continui a essere un fattore significativo nel capitalismo digitale, plasmato e mediato da piattaforme che ne estendono l’influenza oltre gli incontri fisici.
Questa dualità riflette tendenze più ampie su come le esperienze sensoriali vengono mercificate e integrate – o escluse – dal panorama digitale.
Ma lo senti che c’è qualcosa che puzza?
Tutto bello: ma qualcosa puzza.
E sai qual è il problema fondamentale, di tutta questa mole di informazioni online che ti raccontano odori che però non puoi annusare?
Che non sempre è sincero.
E quando non è onesto contribuiscono a quel rumore di fondo. Quello che porta all’infodemia olfattiva: quel chiacchiericcio che fa sì che tu smetta di fidarti, a fraintendere, a distorcere la realtà.
Fonti
L’intero articolo è ispirato dal paper “Perfumed platforms, or the common scents of post-Fordism” di Malcolm Ogden, pubblicato Taylor & Francis il 27 luglio 2024, che fa riferimento al mercato globale e dal quale prendo spunto per introdurre il concetto di anosmia digitale.
- Dwijayanty, Y., & Windasari, N. A. (2022). Perfume Influencers Impact on Customers’ Purchase Decision of HMNS Perfumery. International Journal of Current Science Research and Review.
- Virginás, P. (2022). Liquid Wardrobes and Sensing: A Phenomenological Approach to Digital Perfume Communities. Acta Universitatis Sapientiae, Social Analysis.
- Manifesto di Adjumi e presentazione: https://www.adjiumi.it/presentazione.htm
- L’Opinione di Anna d’Errico su Adjumi: https://perfectsenseblog.com/tag/adjiumi/
- Presentazione di Fragrantica: https://www.fragrantica.it/about-us.phtml
- Fragrantica Italia vista dagli occhi dei suoi membri: https://www.fragrantica.it/board/viewtopic.php?id=2580&p=2